L'Office du tourisme de Thaïlande vise 1,05 million d'arrivées japonaises pour 2026 et en avait compté 742 605 au 22 septembre. Ce qui creuse l'écart, ce sont précisément les éléments qu'un client japonais ressent en premier : un yen plus faible, des surcharges carburant en hausse et des billets d'avion plus chers. La TAT a porté ce message au Tourism Expo Japan, à Tokyo, du 24 au 27 septembre, sous son thème « Healing is the New Luxury ». Ce guide, rédigé par un Thailand DMC pour les agences de voyages, résume ce que disent les chiffres, ce que fait la TAT et comment construire un dossier pour le marché japonais cette saison.
Explera DMC est un opérateur réceptif enregistré à l'IATA TIDS (96215733) auquel font confiance 2 380+ agences partenaires, avec transport en propre, guides licenciés et assistance 24/7. Contactez le trade desk à b2b@explera.co.th.
Ce que disent les chiffres
Trois chiffres, qu'il vaut mieux ne pas confondre. Le ministère thaïlandais du Tourisme et des Sports a compté 665 368 arrivées japonaises de janvier à août 2026, soit 5,42 % de moins qu'à la même période de 2025. Le décompte de la TAT au 22 septembre était de 742 605, pour un objectif annuel de 1,05 million. Et la semaine du 13 au 19 septembre, les arrivées japonaises ont bondi de 55 % par rapport à la semaine précédente, les voyageurs partant avant la Silver Week, la série de jours fériés japonais du 19 au 23 septembre.
Lus ensemble, ils décrivent un marché qui voyage toujours quand le calendrier le permet, mais qui dépense plus prudemment entre les jours fériés. L'objectif reste un objectif ; l'atteindre suppose un quatrième trimestre solide, et le cumul de l'année est inférieur à celui de l'an dernier. Présentez-le à un client ou à un collègue comme une ambition, pas comme une prévision.
Pourquoi le Japon est plus difficile cette année
La TAT nomme elle-même les pressions. Les tensions géopolitiques au Moyen-Orient ont fait monter le pétrole et les billets, le yen plus faible renchérit tout voyage à l'étranger pour un ménage japonais, et les compagnies ont relevé leurs surcharges carburant sur les liaisons Japon–Thaïlande ; Thai Airways a augmenté les siennes sur ces lignes pour les billets émis à partir du 1er juillet. La TAT observe aussi que certains voyageurs japonais réagissent en réservant plus tôt et en réduisant leur budget plutôt qu'en annulant.
C'est ce second comportement qui est utile à une agence. Un client qui réserve plus tôt et surveille le total veut une cotation complète dès le premier envoi : chaque transfert, chaque entrée, chaque heure de guide dans un seul montant, pour que rien n'arrive ensuite en supplément.
Ce que fait la TAT
Au Tokyo Big Sight, le pavillon thaïlandais a misé sur le bien-être, la culture et l'artisanat pratique : démonstrations de massage thérapeutique du nord de la Thaïlande, fabrication d'inhalateurs aux herbes et bijoux réalisés à partir de déchets marins. En coulisses, la TAT dit travailler avec les compagnies et la profession pour ajouter des sièges et des vols charter depuis des aéroports régionaux japonais, en citant Sendai, et pour mener des campagnes conjointes ciblant les voyageurs à plus forte dépense et les destinations thaïlandaises secondaires. Le profil de marché de la TAT fixe la durée moyenne de séjour japonaise à 7,74 jours.
Rien de tout cela n'est une baisse de tarif, et il serait faux de le vendre ainsi. Cela indique en revanche où la TAT s'attend à ce que la demande japonaise tienne : les départs régionaux sur des distances plus courtes, les itinéraires axés sur le bien-être et les destinations au-delà de Bangkok et Phuket.
Comment monter un dossier Japon cette saison
Calez-vous sur le calendrier des congés. Le bond de la Silver Week montre à quel point ce marché suit les jours fériés japonais. Bloquez tôt chambres et guides pour les congés de fin d'année et ceux du printemps, car c'est là qu'un client prudent voyage encore.
Cotez tout compris. Un montant unique tout inclus, sans rien à ajouter à l'arrivée, convient à un client qui surveille le taux de change. Nos forfaits FIT sont conçus ainsi, et un Thailand DMC peut fixer le coût terrestre en bahts pendant que le billet d'avion du client varie.
Ouvrez sur le bien-être et une ville secondaire. Un volet bien-être et une étape plus calme dans le nord répondent à la fois au discours de la TAT et à un séjour d'une semaine. Chiang Mai et Lampang se combinent bien ; notre desk tourisme de bien-être peut intégrer un massage traditionnel ou un soin aux herbes dans l'itinéraire plutôt qu'en option.
Attendez-vous à de la précision. Les groupes japonais veulent en général des horaires tenus, des guides qui briefent clairement et un contact nommé sur place. Notre équipe services de guides peut confirmer la disponibilité de guides japonophones pour vos dates avant que vous ne vous engagiez.
Où s'arrête l'affirmation
La TAT a dit rechercher des capacités supplémentaires depuis des aéroports régionaux comme Sendai ; elle n'a annoncé ni ligne, ni date de lancement, ni fréquence. Ne vendez pas un départ régional tant qu'une compagnie ne l'a pas programmé. Et le chiffre de 1,05 million est un objectif fixé par l'organisme qui promeut le marché : considérez tout titre affirmant qu'il sera atteint comme non démontré jusqu'à la publication du bilan annuel. Nos services Thailand DMC couvrent la partie terrestre de tout groupe au départ du Japon. Si votre agence vend la Thaïlande depuis le Japon, la page marchés émetteurs montre comment la demande varie selon l'origine, et le trade desk cotera un brief Japon avec le coût terrestre fixé dans une seule devise.
Questions fréquentes
Combien de visiteurs japonais la Thaïlande attend-elle en 2026 ?
L'objectif de la TAT est de 1,05 million. Au 22 septembre, elle en avait compté 742 605, et le chiffre du ministère de janvier à août était de 665 368, en baisse de 5,42 % sur 2025. L'objectif exige un dernier trimestre solide : traitez-le comme une ambition, pas comme une prévision.
Pourquoi le marché japonais est-il plus faible cette année ?
La TAT cite un yen plus faible, des surcharges carburant en hausse et des billets plus chers liés aux tensions au Moyen-Orient et au prix du pétrole. Certains voyageurs réagissent en réservant plus tôt et en dépensant moins plutôt qu'en annulant, ce qui récompense les cotations complètes et précoces.
Existe-t-il un nouveau vol Sendai–Thaïlande ?
Pas encore. La TAT dit travailler avec les compagnies pour ajouter des capacités et des charters depuis des aéroports régionaux japonais, dont Sendai, mais aucune ligne, date ni fréquence n'a été annoncée. Ne la vendez pas avant confirmation par une compagnie.
Sur quoi doit s'ouvrir un itinéraire pour le marché japonais ?
Sur le bien-être, la culture et une destination secondaire en plus de Bangkok, ce que la TAT a promu au Tourism Expo Japan. Construisez-le autour des congés japonais, cotez-le en un seul montant complet et demandez à votre Thailand DMC de confirmer des guides japonophones avant de vous engager.
Combien de temps les visiteurs japonais restent-ils en général ?
Le profil de marché de la TAT fixe la durée moyenne de séjour à 7,74 jours. Cela permet un séjour à Bangkok plus une étape régionale, suffisant pour un volet bien-être sans surcharger le programme.
