タイ国政府観光庁（TAT）は2027年を「The Year of Transformation（変革の年）」と位置づけ、マーケティング計画を4つの戦略的な動きの上に組み立てました。送客市場ポートフォリオの再均衡、商品ではなく体験の販売、ウェルネス・フェスティバル・ラグジュアリーからなる「ライフ・エコノミー」の育成、そして業界をデータ共有と研修へ巻き込むことです。旅行会社にとっての実務的な帰結は3つあります。タイは「Healing is the New Luxury」のもとでウェルビーイングのデスティネーションとして売り出されること、TATの予算と共同マーケティングは主要デスティネーションと新興デスティネーションの60:40の配分に沿って動くこと、そして東欧・アフリカ・南米という新しい長距離市場が、これまでにない注目を受けることです。 いずれも入国ルールや料金を変えるものではありません。変わるのは、どの商品が、どこで押し出されるかです。
Explera DMC Thailandは、マーケティング計画を販売可能な旅程に変える現地パートナーです。IATA TIDS 96215733、340社を超えるエージェンシー・パートナー、そして b2b@explera.co.th のトレードデスクが、こうした計画を貴社に代わって読み込みます。以下では、TATが実際に何を語ったのか、2027年に向けて組み立てるプログラムにとって何を意味するのか、そしてその計画が軟調な一年とどこで交差するのかを整理します。
何が、いつ発表されたか
TATは2026年8月24日（月）、バンコクのラチャダムヌン・スタジアムで2027年マーケティング・アクションプランを発表しました。掲げたのは「The Year of Transformation」の旗印と、「アジアNo.1の高付加価値で意義あるデスティネーション（Asia's No.1 High-Value & Meaningful Destination）」になるという目標です。TATニュースルームは同じ週にその方向性を伝え、The Nationは8月24日と続報で4つの動きと目標数値を報じました。計画上重要な数字は次のとおりです。
- 2026年比で少なくとも5%の収入成長。 The Nationによれば、作業上のレンジは今年の見込み実績を5〜7%上回る水準で、外国人訪問者3,300万人以上、国内旅行2億回強をベースに組み立てられています。
- 主要デスティネーションと新興デスティネーションの間で訪問者を60:40に配分。 60%を既存のハブへ、40%を地方・新興の県やコミュニティへ——旅程を書く人にとって、この計画で最も具体的な指示です。
- 旅行者ロイヤルティでアジアのトップ3入り。 初訪問の数量よりもリピート訪問と長期滞在を重視する、というTATの言い方です。
これらを、TATが計画の起点としている今年の状況と照らして読んでください。外国人到着数は8月上旬まで2025年比でおよそ3%下回って推移し、観光評議会はすでに2026年の予測を引き下げていました。したがって2027年計画は勝利宣言ではなく、圧力の下での再ポジショニングであり、その目標はTATの願望であって、タイDMCが契約の根拠にするような予測ではありません。
4つの動きを、旅行会社の言葉で
TAT自身のラベルは企業的です。トレードデスクで何が変わるかに翻訳すると、次のようになります。
- 市場ポートフォリオの再均衡（Rebalance Market Portfolio）。 単一の送客市場への依存を減らすこと。TATは既存の中国・インド・欧州・中東のデスクに加え、東欧、アフリカ、南米を新たな長距離ターゲットとして挙げました。貴社がこれらの地域から販売しているなら、2027年には初めてTATのロードショー、ファムトリップ、共同キャンペーンが回ってくると見込んでください。
- 体験プラットフォームの構築（Shape Experience Platform）。 タイのブランドを「お値打ち」から「意義あるデスティネーション」へ移し、365日売れるものにし、より多くの旅行を地方都市やコミュニティへ振り向けること。その乗り物がAmazing Thailandブランドの「Healing is the New Luxury」——ウェルビーイング、回復、スローな旅——で、TATは2025年11月のWTMロンドンで初めて打ち出し、その後ドバイ、ムンバイ、ベルリンへ展開しています。
- 新たな成長エンジンの構築（Build New Growth Engine）。 TATが「ライフ・エコノミー」と呼ぶもの——ウェルネス・医療ツーリズム、世界水準のフェスティバル、ラグジュアリー商材、サステナブル・ツーリズム——を通じて、タイの強みを経済価値に変えること。どの商品カテゴリーがTATの支援資金を得るかを決める柱です。
- 共に変革する（Transform Together）。 業界横断のデータ共有、研修、テクノロジー。タイの外からは最も見えにくい動きであり、ランドオペレーターの報告のあり方を最も変えそうな動きでもあります。
60:40が貴社の旅程に意味すること
この比率は、旅行会社が明日から行動に移せる部分です。TATはバンコク、プーケット、チェンマイを削るつもりはなく、それらに地方の県を付け加え、そうしたプログラムに販促予算を使うつもりです。実務上は次を意味します。
- 2027年は「ハブ＋1」がハブ単独より売れます。 バンコクにナーンかコーンケンを、プーケットにトランかランタ島を、チェンマイにチェンライを。TATの「プロトタイプ」デスティネーション——ブルーゾーン構想のクラビと、グリーン・デスティネーションとしてのチェンマイ——は、商品がすでに認証され目録化されているため、共同マーケティングでは最も確実な選択です。
- 空路アクセスが一部の仕事を担っています。 ウドンタニの新しい国際認証と昆明チャーター、チェンマイとチェンライの冬季スケジュール、8月に取り上げた地方空港路線はいずれも同じ方向を指しています。長い陸路送迎を前提に旅程を組む前に、貴社の市場から直行便のある県はどこか、デスクに確認してください。
- コミュニティ型・低炭素の商材が通貨です。 40%は「どこでもよい小さな町」ではありません。STAR認証の事業者、コミュニティ・ベースド・ツーリズムの事業体、カーボンフットプリントを追跡するホテルのある場所です。TATが実績として報告できるのがそれだからです。すでにそうした事業者と契約しているタイDMCは見積もりに載せられますが、そうでなければ即興で対応することになります。
商品としての「Healing is the New Luxury」
このブランドラインはスローガンのように聞こえ、買付けブリーフのように機能します。TATは2027年を通じて「身体的・精神的なウェルビーイングを支える」旅を推進し、それが何を意味するかを市場ですでに示しています。9月初旬にバンコクで開かれたHelentoursのラグジュアリー・ショーでのウェルネス・セッション、7月のドバイでのロンジェビティ＆スロー・ラグジュアリーのローンチ、ムンバイでの「ヒーリング」キャンペーンです。TATが指し示す商品は今すでに存在し、契約可能です。
- ハブと島々のスパ・リトリート・プログラム——当社のウェルネス・ツーリズムデスクとリトリート販売ガイドが、各ティアに実際に何が含まれるかを扱っています。
- 基準に裏付けられた商材としてのヌアットタイ（タイ古式マッサージ）。保健省の施術者基準ができたことで、旅行会社が確認できる材料が生まれました。ヌアットタイ基準ガイドをご覧ください。
- ウェルビーイング主導のMICE。ガラディナーではなく回復を軸にインセンティブ・プログラムを組む形式で、TAT自身のライフ・エコノミーの語彙が評価するフォーマットです。当社のMICEチームは、7月にウェルビーイング・ミーティングのブリーフが出て以来、この形をパッケージ化しています。
この計画が変えないもの
これはマーケティング計画であり、存在しないルールを顧客に売らないために、その限界を正確に押さえておく価値があります。
- 入国ルールは影響を受けません。 2026年9月15日に施行されるビザ枠組み——60日制度に代わる30日と15日の免除カテゴリー——は内務省の所管で、当社のビザ免除ガイドで扱っています。2027年計画はこれに一切触れません。
- 料金は影響を受けません。 2026年6月20日に導入された国際線旅客サービス料の引き上げはタイ空港公社（AOT）の決定であり、そのまま残ります。
- 目標は供給力ではありません。 60:40の野心はナーンにホテルの客室を生みません。地方県の在庫はピーク日には薄く、TATが宣伝するほど薄くなります。早めに契約するか、ショルダー日程を受け入れるかです。
- 計画は軟調な一年の上に乗っています。 到着数は夏を通じて減少し、南部のホテルは7月に国内で最も弱い稼働率を報告し、TATが計画の前提とする回復は、中東の空域が開いたままでガルフのハブが正常に運航することに依存しています。各情報源は方向では一致し、ペースでは食い違っています。方向を引用し、ペースは引用しないでください。
タイDMCはこれをどう商品に変えるか
TATの計画への有用な応答は、資金が動き出したときに準備ができていることであり、実務的には40%の側をすでに契約済みにしておくことです。当社の旅行会社向けタイDMCサービスはチェーン全体をカバーしています。ツアーとコミュニティ・アクティビティ、ハブと地方県のホテル・アロットメント、「ハブ＋1」の旅程を成立させる送迎——そして当社の送客市場デスクは、TATが発見したばかりの地域をすでに扱っています。市場、シーズン、おおまかなプログラムの形をトレードデスクに送っていただければ、認証済みの構成要素を名指ししたクライアント提出用の見積もりが戻ります。TATの共同キャンペーンが貴社の市場に降りてきたとき、その裏に置けるものが手元にあるように。
よくある質問
「The Year of Transformation」は実際いつ始まりますか？
2026年8月24日に発表された、暦年2027年に向けたTATのマーケティング方針です。送客市場でのキャンペーン活動は通常、11月のトレードショー・シーズンと1月のファムトリップ・サイクルから始まるため、2026年後半には貴社の市場でも目にすることになるでしょう。
60:40の配分は、TATがバンコクやプーケットの宣伝をやめるということですか？
いいえ。ハブは60%を保ちます。変わるのは、TATがハブと地方県を組み合わせたプログラムを優遇し、共同マーケティング資金を新興デスティネーション——特にクラビとチェンマイの認証済みプロトタイプ——へ向けることです。
「Healing is the New Luxury」は新しいビザですか、新しい商品カテゴリーですか？
どちらでもありません。Amazing Thailandのブランド・ポジショニングで、ウェルビーイング、回復、スローな旅を指します。その下にある商品——スパ、リトリート、ウェルビーイング主導のインセンティブ——はすでに存在し、今すぐタイDMCを通じて契約できます。
2027年に向けて現地パートナーに何を準備してもらうべきですか？
3つです。主要市場ごとの「ハブ＋1」旅程、見積もりに名前を挙げられるSTAR認証事業者またはコミュニティ事業者のリスト、そして貴社の顧客層に合うウェルネス要素。これらがTATの計画が資金を投じる部品です。
計画そのものはどこで読めますか？
TATのニュースルームが「The Year of Transformation」として要約を掲載しており、The Nationは2026年8月24日に4つの動きと数値目標を報じました。どちらもすべてのネットワークから到達できるわけではないため、顧客向けプレゼンテーションに必要であれば、抜粋をトレードデスクにお求めください。
