タイホテル協会とタイ中央銀行が2026年9月15日に公表した調査で、回答したホテル事業者の52%が、タイの年間外国人入国者数は3,200万人を下回ると予想しました。これはタイ国政府観光庁（TAT）自身の基本シナリオである3,260万～3,270万人を下回る水準です。客室を持つ側が、デスティネーションを売り込む側よりも控えめな一年を予想しているわけです。冬の契約を進める旅行会社にとって、そしてその代理で見積もりを出す Thailand DMC にとって、この差は今月公表された数字の中で最も役に立つものです。
2つの数字を並べて見る
正確に読んでください。両者の差は小さく、重要なのは方向です。
- TATの2026年の基本シナリオは外国人入国者3,260万～3,270万人で、なお公式に追い続けている目標は3,300万人です。入国者数は9月5日までに2,128万人を超え、外国人旅行者の消費額は約1.04兆バーツでした。
- 回答したホテル事業者の過半数、52%が3,200万人未満を予想しています。これは観光庁の目標を下回るだけでなく、基本シナリオの下限をも下回る水準です。
どちらも誠実に同時に成り立ちます。TATが織り込んでいるのは、年間観光収入2.7兆バーツ（国際1.6兆、国内1.1兆）に向けて現在展開中の9～12月のキャンペーンです。ホテル事業者が数えているのは、すでにシステムに入っている予約です。一方は計画で、もう一方は実際の予約台帳です。両者が食い違うとき、交渉の根拠にできるのは予約台帳のほうです。
実態より悪く見える稼働率
同じ調査で協会は、稼働率が8月の約64%から9月には52%に低下すると見込んでいます。これだけを見ると急落のように読めます。しかしそうではありません。調査自体が、9月は前年9月とおおむね同水準だと指摘しています。タイのローシーズンは毎年こうなるもので、9月の12ポイントの落ち込みは暦の形であって、危機の形ではありません。
本当に気にすべきなのは先行きの数字です。第4四半期の手持ち客室予約は前年を下回ると報告され、特に中国人旅行者からの予約が弱いとされています。第4四半期はハイシーズンです。ハイシーズンに向けて先行予約が弱いのは、通常の9月の谷とはまったく別物であり、この調査で手を打つべきなのはこの部分です。
先行予約が弱いとき、旅行会社は何をするか
業界にとって悪い知らせはほとんどありません。9月の時点で自らの計画に遅れ、ハイシーズンの客室が売れ残っているデスティネーションでは、サプライヤーが電話に出てくれます。今後2週間でやる価値のあることは4つです。
- 2024年と2025年に断られたホテルに改めて当たる。好況期に販路を選べたホテルも、今はその余地が小さくなっています。答えは変わっているかもしれません。確かめる方法は、もう一度聞くことだけです。
- 空室だけでなく条件を求める。リリース期間、デポジットの時期、変更受付期間、団体名義の仮押さえは、表向きの価格方針より先に動きます。弱い第4四半期こそ柔軟性が認められる時期です。
- 弱さが実際どこにあるかを確かめる。「中国からの先行予約が弱い」は「バンコクが弱い」と同じではありません。特定の都市について結論を出す前に、送客市場とホテルのグレードで分けて見てください。
- 値下げの発表を待たない。発表はありません。条件は、問い合わせる人を通じて、ホテルごとに静かに動きます。
これは公表統計とお客様の確定の間で Thailand DMC が担う仕事であり、一般化はできません。同じビーチに並ぶ2軒のホテルでも、今月置かれている状況はまったく異なります。当社のThailand DMC ホテルチームは毎日こうしたやり取りをしており、答えはホテルごとに異なるため、市場全体についての主張を文書にすることはしません。
事業者が求めたこと、そしてそれが重要な理由
回答した事業者は、観光プロモーション、運営コストの引き下げ、人材育成を含む5つの分野で政府支援を求めました。これは政策予測ではなくシグナルとして読んでください。人手の問題がリストに入っています。9月に人材支援を求める業界は、12月には経験のあるサービススタッフが手薄になる業界であり、それはハイシーズンの団体にとって料金のリスクではなく、サービス水準のリスクです。
現実的な対応は地味なものです。団体の到着時刻についてランドオペレーターにより厳しく指示し、繁忙日のレストランとバスの人員を通常より早く確認し、明らかに人員を削っているホテルは避けることです。現地にいる Thailand DMC なら、無駄のないホテルと人手不足のホテルの違いが分かります。料金表には分かりません。
率直な注意点
3つあり、どれも重要です。景況感調査は予測ではありません。測っているのは事業者の期待であり、事業者は方向感としては参考になる一方、厳しい一年の後には体系的に慎重になります。8月上旬までに報告された前年比2.9%の減少は実際の計測値ですが、9～12月のキャンペーンや9月15日に施行されたビザ制度の変更より前のものであり、そのどちらもまだ誰の数字にも表れていません。そして、ここに挙げた数字はどれも価格ではありません。示しているのは市場の方向であり、特定の期間にどのホテルが貴社にいくらを提示するかについては何も語りません。それは統計ではなく、やり取りで決まるものです。
同じ構図の供給側については、プーケットの2026～2028年の客室パイプラインに関する解説で新規客室の行き先を、ハイシーズンガイドでこの調査が触れている予約時期を取り上げています。実際の空室状況と照らし合わせたい場合は、b2b@explera.co.th までメールいただくか、Explera DMC トレードデスクをご利用ください。
出典
よくある質問
ホテル事業者の過半数が本当にTATの基本シナリオを下回る予測をしているのですか？
はい。比較は正確です。回答者の52%が外国人入国者3,200万人未満を予想しており、TATの基本シナリオは3,260万～3,270万人です。3,200万人未満は、その範囲の下限を下回ります。
9月の稼働率が52%に下がることを心配すべきですか？
いいえ。これは通常のローシーズンの谷であり、調査自体も前年9月とおおむね同水準だとしています。注目すべきは第4四半期の先行予約で、前年の水準を下回ると報告されています。
市場が弱いということは、より良い料金が得られるということですか？
より良い交渉ができるということです。条件、リリース期間、柔軟性が先に、静かに、ホテルごとに動きます。当社は料金を公表せず、市場全体の動きも提示しません。市場全体が下がったと言うサプライヤーは、市場全体を語っているわけではありません。
弱さのうち、どれほどが中国の需要によるものですか？
調査では中国からの先行予約が弱いと特に指摘されており、タイは地域内のシェアをベトナム、マレーシア、インドネシアに奪われてきました。これはタイ全体ではなく送客市場の話であり、欧州と中東のハイシーズン需要は戻ると見込まれています。結論を出す前に分けて見てください。
今週やるべきことを1つ挙げるなら何ですか？
過去2年間に貴社を断ったホテルに改めて当たり、料金ではなく条件について尋ねてください。候補リストをトレードデスクにお送りいただければ、今四半期に本当に門戸を開いているのがどこかをお伝えします。
