ในผลสำรวจของสมาคมโรงแรมไทยและธนาคารแห่งประเทศไทยที่เผยแพร่เมื่อวันที่ 15 กันยายน 2026 ผู้ประกอบการโรงแรมที่ตอบแบบสำรวจร้อยละ 52 คาดว่าประเทศไทยจะปิดปีด้วยนักท่องเที่ยวต่างชาติต่ำกว่า 32 ล้านคน — ต่ำกว่ากรณีฐานของการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) เองที่ 32.6 ถึง 32.7 ล้านคน คนที่เป็นเจ้าของห้องพักกำลังคาดการณ์ปีที่อ่อนกว่าหน่วยงานที่ทำหน้าที่ขายจุดหมายปลายทาง สำหรับเอเย่นต์ที่กำลังทำสัญญาช่วงฤดูหนาว — และสำหรับ Thailand DMC ที่เสนอราคาในนามของพวกเขา — ช่องว่างนี้คือตัวเลขที่มีประโยชน์ที่สุดเพียงตัวเดียวที่เผยแพร่ในเดือนนี้
ตัวเลขสองชุด วางเทียบกัน
อ่านให้แม่นยำ เพราะระยะห่างระหว่างสองตัวเลขนี้มีไม่มาก และสิ่งที่สำคัญคือทิศทาง
- กรณีฐานของ ททท. อยู่ที่ 32.6–32.7 ล้านคน สำหรับนักท่องเที่ยวต่างชาติในปี 2026 เทียบกับเป้าหมาย 33 ล้านคนที่ ททท. ยังคงไล่ตามอย่างเปิดเผย ณ วันที่ 5 กันยายน จำนวนนักท่องเที่ยวผ่านหลัก 21.28 ล้านคนแล้ว โดยมีการใช้จ่ายของนักท่องเที่ยวต่างชาติราว 1.04 ล้านล้านบาท
- ผู้ประกอบการโรงแรมส่วนใหญ่ที่ตอบแบบสำรวจ — ร้อยละ 52 — คาดว่าจะต่ำกว่า 32 ล้านคน นั่นต่ำกว่าขอบล่างของกรณีฐานของ ททท. ไม่ใช่แค่ต่ำกว่าเป้าหมาย
ทั้งสองมุมมองถือได้อย่างสุจริตพร้อมกัน ททท. นับรวมแคมเปญช่วงกันยายนถึงธันวาคมที่กำลังเดินหน้าอยู่ เพื่อไปสู่ปีที่มีรายได้ 2.7 ล้านล้านบาท แบ่งเป็นตลาดต่างประเทศ 1.6 ล้านล้านบาท และตลาดในประเทศ 1.1 ล้านล้านบาท ส่วนโรงแรมนับยอดจองที่อยู่ในระบบแล้ว ตัวเลขหนึ่งคือแผน อีกตัวเลขหนึ่งคือยอดธุรกิจจริงในมือ และเมื่อสองอย่างไม่ตรงกัน ยอดธุรกิจจริงคือสิ่งที่คุณใช้ต่อรองได้
ตัวเลขอัตราการเข้าพักที่ดูแย่กว่าความเป็นจริง
ผลสำรวจเดียวกันระบุว่าสมาคมคาดว่าอัตราการเข้าพักจะลดลงจากราวร้อยละ 64 ในเดือนสิงหาคม เหลือร้อยละ 52 ในเดือนกันยายน ถ้าดูตัวเลขนี้ลำพังจะดูเหมือนการทรุดตัว แต่ไม่ใช่ ผลสำรวจเองระบุว่าเดือนกันยายนใกล้เคียงกับเดือนกันยายนของปีที่แล้วโดยรวม ฤดูท่องเที่ยวต่ำของไทยเป็นแบบนี้ทุกปี และการลดลงสิบสองจุดในเดือนกันยายนคือรูปทรงของปฏิทิน ไม่ใช่รูปทรงของวิกฤต
ตัวเลขที่ควรทำให้คุณกังวลจริง ๆ คือตัวเลขล่วงหน้า มีรายงานว่ายอดจองห้องพักไตรมาสที่สี่ที่มีอยู่ในมือต่ำกว่าระดับของปีที่แล้ว และอ่อนตัวเป็นพิเศษจากนักท่องเที่ยวจีน ไตรมาสที่สี่คือฤดูท่องเที่ยวสูง ยอดจองล่วงหน้าที่อ่อนตัวก่อนเข้าฤดูสูงเป็นคนละเรื่องกับจุดต่ำตามปกติของเดือนกันยายน และเป็นส่วนของผลสำรวจนี้ที่ควรลงมือตอบสนอง
เอเย่นต์ควรทำอะไรเมื่อยอดจองล่วงหน้าอ่อนตัว
เรื่องนี้แทบไม่ใช่ข่าวร้ายสำหรับวงการเลย จุดหมายปลายทางที่ตามหลังแผนของตัวเองในเดือนกันยายน โดยยังมีห้องพักฤดูสูงที่ขายไม่ออก คือจุดหมายปลายทางที่ซัพพลายเออร์รับสาย สี่เรื่องที่ควรทำในสองสัปดาห์ข้างหน้า:
- กลับไปติดต่อโรงแรมที่เคยปฏิเสธในปี 2024 และ 2025 อีกครั้ง โรงแรมที่เลือกช่องทางจัดจำหน่ายได้ตามใจในช่วงบูม ตอนนี้มีพื้นที่ให้เลือกน้อยลง คำตอบอาจเปลี่ยนไปแล้ว และวิธีเดียวที่จะรู้คือถามอีกครั้ง
- ขอเงื่อนไข ไม่ใช่แค่ขอห้องว่าง ระยะเวลาปล่อยห้อง กำหนดชำระมัดจำ ช่วงเวลาแก้ไขการจอง และการกันห้องสำหรับกรุ๊ปที่ระบุชื่อ ล้วนขยับก่อนการวางตำแหน่งราคาหลัก ไตรมาสสี่ที่อ่อนตัวคือช่วงที่ความยืดหยุ่นได้รับการอนุมัติ
- ตรวจดูว่าความอ่อนตัวอยู่ตรงไหนจริง ๆ "ยอดจองล่วงหน้าจากจีนอ่อนตัว" ไม่ใช่เรื่องเดียวกับ "กรุงเทพฯ อ่อนตัว" แยกตามตลาดต้นทางและระดับของที่พักก่อนจะสรุปอะไรเกี่ยวกับเมืองใดเมืองหนึ่ง
- อย่ารอประกาศลดราคา จะไม่มีประกาศแบบนั้น เงื่อนไขขยับอย่างเงียบ ๆ ทีละโรงแรม ผ่านคนที่เป็นฝ่ายถาม
นี่คืองานที่ Thailand DMC ทำระหว่างสถิติที่เผยแพร่กับการยืนยันการจองของลูกค้าคุณ และสรุปเป็นภาพรวมไม่ได้ โรงแรมสองแห่งบนชายหาดเดียวกันอยู่ในสถานะที่ต่างกันโดยสิ้นเชิงในเดือนนี้ ทีมโรงแรมของ Thailand DMC ของเรากำลังคุยเรื่องเหล่านี้ทุกวัน และคำตอบเฉพาะเจาะจงรายโรงแรมมากพอที่เราจะไม่เขียนข้อสรุประดับทั้งตลาดเป็นลายลักษณ์อักษร
ผู้ประกอบการขออะไร และทำไมจึงสำคัญกับคุณ
ผู้ประกอบการที่ตอบแบบสำรวจขอการสนับสนุนจากภาครัฐในห้าด้าน รวมถึงการส่งเสริมการท่องเที่ยว การลดต้นทุนการดำเนินงาน และการพัฒนาแรงงาน ให้อ่านเรื่องนี้เป็นสัญญาณมากกว่าการคาดการณ์นโยบาย: เรื่องบุคลากรอยู่ในรายการด้วย อุตสาหกรรมที่ขอการสนับสนุนด้านแรงงานในเดือนกันยายน คืออุตสาหกรรมที่จะขาดพนักงานบริการที่มีประสบการณ์ในเดือนธันวาคม ซึ่งเป็นความเสี่ยงด้านมาตรฐานการบริการในกรุ๊ปช่วงฤดูสูงของคุณ มากกว่าความเสี่ยงด้านราคา
การรับมือในทางปฏิบัติไม่หวือหวา — บรีฟผู้ให้บริการภาคพื้นดินเรื่องเวลามาถึงของกรุ๊ปให้หนักขึ้น ยืนยันกำลังคนของร้านอาหารและรถโค้ชสำหรับวันพีคให้เร็วกว่าปกติ และหลีกเลี่ยงโรงแรมที่ลดกำลังคนลงอย่างเห็นได้ชัดที่สุด Thailand DMC ที่อยู่ในพื้นที่มองเห็นความต่างระหว่างโรงแรมที่บริหารแบบกระชับกับโรงแรมที่ขาดพนักงาน ซึ่งเรตชีตมองไม่เห็น
ข้อควรระวังตามจริง
มีสามข้อ และทุกข้อสำคัญ ผลสำรวจความเชื่อมั่นไม่ใช่การพยากรณ์ — มันวัดสิ่งที่ผู้ประกอบการคาดหวัง และผู้ประกอบการมีประโยชน์ในแง่ทิศทาง แต่มักระมัดระวังอย่างเป็นระบบหลังผ่านปีที่ยากลำบาก การลดลงร้อยละ 2.9 เมื่อเทียบปีต่อปีที่รายงานจนถึงต้นเดือนสิงหาคมเป็นการวัดจริง แต่เกิดขึ้นก่อนแคมเปญช่วงกันยายน–ธันวาคม และก่อนการเปลี่ยนแปลงกรอบวีซ่าที่มีผลเมื่อวันที่ 15 กันยายน ซึ่งทั้งสองเรื่องยังไม่ปรากฏในตัวเลขของใครเลย และไม่มีตัวเลขใดในบทความนี้เป็นราคา ตัวเลขเหล่านี้บอกทิศทางของตลาด แต่ไม่ได้บอกอะไรเลยว่าโรงแรมใดจะเสนอราคาให้เอเจนซีของคุณเท่าไรในช่วงเวลาหนึ่ง ซึ่งเป็นเรื่องของการพูดคุย ไม่ใช่สถิติ
สำหรับฝั่งอุปทานของภาพเดียวกัน บทความของเราเรื่องห้องพักใหม่ของภูเก็ตช่วง 2026–2028 อธิบายว่าห้องใหม่จะเกิดขึ้นที่ไหน และคู่มือฤดูท่องเที่ยวสูง (ภาษาอังกฤษ) อธิบายช่วงเวลาการจองที่ผลสำรวจนี้พูดถึง หากต้องการทดสอบข้อมูลใดกับห้องว่างจริง เขียนถึง b2b@explera.co.th หรือติดต่อเทรดเดสก์ของ Explera DMC
แหล่งข้อมูล
คำถามที่พบบ่อย
โรงแรมส่วนใหญ่คาดการณ์ต่ำกว่ากรณีฐานของ ททท. จริงหรือไม่
จริง และการเปรียบเทียบนี้ตรงตัว: ผู้ตอบแบบสำรวจร้อยละ 52 คาดว่าจะมีนักท่องเที่ยวต่างชาติน้อยกว่า 32 ล้านคน ขณะที่กรณีฐานของ ททท. อยู่ที่ 32.6 ถึง 32.7 ล้านคน ต่ำกว่า 32 ล้านคือต่ำกว่าขอบล่างของช่วงนั้น
ควรกังวลไหมที่อัตราการเข้าพักเดือนกันยายนลดลงเหลือร้อยละ 52
ไม่ต้อง นั่นคือจุดต่ำปกติของฤดูต่ำ และผลสำรวจเองก็ระบุว่าใกล้เคียงกับเดือนกันยายนปีที่แล้วโดยรวม ตัวเลขที่ต้องจับตาคือยอดจองล่วงหน้าไตรมาสที่สี่ ซึ่งมีรายงานว่าต่ำกว่าระดับของปีที่แล้ว
ตลาดที่อ่อนตัวหมายความว่าจะได้ราคาดีขึ้นหรือไม่
หมายความว่าคุณจะได้การพูดคุยที่ดีขึ้น เงื่อนไข ระยะเวลาปล่อยห้อง และความยืดหยุ่นขยับก่อนและขยับอย่างเงียบ ๆ ทีละโรงแรม เราไม่เผยแพร่ราคาหรือเสนอการเคลื่อนไหวระดับทั้งตลาด และซัพพลายเออร์รายใดที่บอกว่าทั้งตลาดลดราคาลงแล้ว ไม่ได้กำลังอธิบายทั้งตลาด
ความอ่อนตัวมาจากตลาดจีนมากแค่ไหน
ผลสำรวจระบุชัดว่ายอดจองล่วงหน้าจากจีนอ่อนตัวกว่า และไทยกำลังเสียส่วนแบ่งในภูมิภาคให้เวียดนาม มาเลเซีย และอินโดนีเซีย นั่นเป็นเรื่องของตลาดต้นทาง ไม่ใช่เรื่องของทั้งประเทศไทย — คาดว่าดีมานด์ช่วงฤดูสูงจากยุโรปและตะวันออกกลางจะกลับมา แยกกลุ่มให้ชัดก่อนสรุป
สัปดาห์นี้ควรทำเรื่องไหนเป็นอันดับแรก
กลับไปติดต่อโรงแรมที่เคยปฏิเสธเอเจนซีของคุณในสองปีที่ผ่านมา และถามเรื่องเงื่อนไขแทนเรื่องราคา ส่งรายชื่อโรงแรมที่คัดไว้มาที่เทรดเดสก์ แล้วเราจะบอกว่าแห่งไหนเปิดรับจริงในไตรมาสนี้
